Dream, Disruption, Deviation, Denim. In queste quattro “D” Renzo Rosso ha sintetizzato l’essenza di Diesel nel libro di recente pubblicato con la giornalista Susie Lau per riassumere 41 anni di rivoluzione nel mondo della moda e del business. Una rivoluzione che continua a rifare, stavolta in nome della sostenibilità e delle grandi partnership, senza dimenticare di strizzare l’occhio alle nuove tecnologie.

La fondazione

Oggi l’imprenditore di Brugine (Padova) controlla pure Maison Margiela, Marni, Amiri, Viktor & Rolf, Brave Kids e DSquared2 attraverso la holding Only The Brave (OTB), ma tutto ha avuto inizio nel 1978 quando ha fondato il brand di jeans Diesel. In piena crisi petrolifera, Rosso ha elaborato un’alternativa alla moda casual così come il carburante diesel era all’epoca l’alternativa alla benzina classica, mettendoci dentro “passione, individualità ed espressione della propria personalità”.

Nato nel 1955 in una famiglia di agricoltori, studia l’impresa tessile all’Istituto Tecnico Ruzza di Padova. Cuce il primo paio di jeans (bassi e a zampa) a soli 15 anni, aiutato soltanto dalla macchina da cucire della mamma, e inizia a distribuire i suoi pantaloni agli amici e ai primi negozi della zona. L’idea di studiare Economia a Venezia viene presto abbandonata per accettare un lavoro come tecnico di produzione alla Moltex. In società all’inizio con Goldschmied, imprenditore alla guida della holding di abbigliamento Genius Group, inventa Diesel, rilevata al 100% solo sette anni dopo.

La crescita e la fama non tardano ad arrivare e ampliano presto i prodotti proposti: profumi, borse, orologi, occhiali da sole, gioielli, caschi e arredamento, illuminazione e complementi per la casa, disponibili adesso in più di 80 paesi, con oltre 5mila punti vendita e 400 negozi monomarca.

L’espansione e il rebranding

Il suo successo non è stato esente da rallentamenti e passi indietro. Racconta lo stesso Rosso: “Grazie a Diesel ho potuto acquistare più marchi. Ma ciò ha anche significato che ho trascorso più tempo a occuparmi di queste nuove società e sempre meno di Diesel. Errore mio. Così, due anni fa sono tornato con forza. Diesel è stato nelle mani dei suoi dirigenti per troppi anni. Sì, abbiamo fatto grandi numeri, ma vendendo a tutti. Il prodotto è diventato molto più facile e semplice. Non era il Diesel bellissimo di una volta”. Così ultimamente ha deciso di rimboccarsi le maniche e avviare un rebranding per cancellare i segni di stanchezza che l’etichetta mostrava.

Un primo step è stato cambiare la direzione creativa della capofila chiamando l’italo-nipponico Nicola Formichetti per cinque anni; poi sono arrivate le partnership (per esempio quelle con A-Cold-Wall, Shayne Oliver, Glenn Martens e Gosha Rubchinskiy) con l’obiettivo di catturare l’attenzione dei Millennial; infine la ristrutturazione della divisione più critica, quella americana. Infine, l’adesione al paradigma ambientalista.

La sostenibilità e i millennial

Sulle tecniche produttive e la scelta dei materiali Renzo Rosso sa di giocare la partita che consentirà al suo gruppo di restare fedele al dettato iniziale dell’innovazione. “Sposando la sostenibilità, possiamo aiutare il mondo a svegliarsi più velocemente, prima che si arrivi a distruggere il pianeta. La nuova generazione vede le cose con occhi diversi. Stanno spingendo il mondo ad essere più responsabile”, ha detto di recente, parlando anche dei sistemi di trattamento dei tessuti.

“Ora non usiamo mai sostanze chimiche nei trattamenti, ma coloranti naturali, e utilizziamo i laser. In più, ricicliamo l’acqua. Abbiamo ridotto il consumo d’acqua dell’80%. E abbiamo ingaggiato il team ecologico di Livia Firth quattro mesi fa”, ha raccontato.

Passando infine, dalle parole ai fatti. Diesel ha appena presentato The (Re)Collection, una capsule collection caratterizzata dalla sostenibilità in quanto realizzata con PET derivato da bottiglie di plastica e cotone riciclato, in collaborazione con Coca Cola. Un progetto innovativo anche nelle modalità distributive: l’accesso ai capi avviene in prima battuta attraverso i cestini della raccolta differenziata e lo smartphone. Scansionando il logo del riciclaggio in tutto il mondo, si accede infatti a un sito esclusivo dedicato al catalogo. Lo shopping cambia ancora faccia grazie a Renzo Rosso e adesso non ha paura di mostrare il suo volto green.