La pandemia ha dato un duro colpo a due delle colonne portanti dell’economia italiana, food e turismo, ma potrebbe essere anche un momento di palingenesi e rilancio senza precedenti. Ne è convinto Oscar Farinetti, uno dei più strenui ambasciatori del made in Italy nel mondo.
La pandemia non lascia spazio alla mediocrità
Secondo l’imprenditore piemontese, i mesi di lockdown hanno messo a dura prova il Paese, ma la vera partita si gioca adesso: “Ristorazione e turismo sono allo stremo. La fase intermedia, post virus e pre-vaccino sarà molto difficile. Chi saprà offrire i propri servizi mostrando di aver capito che non ha più senso consumare come abbiamo fatto finora vincerà, chi resterà al prima non ce la potrà fare. Sarà la fine di chi non studia, non si impegna, non si da da fare. I mediocri possono galleggiare nei tempi ordinari, nell’emergenza devono uscire i migliori”. Una rivoluzione dei consumi, quella invocata da Farinetti, che è da tempo alla base dei suoi store Eataly, amatissimi in città come New York, San Paolo, Mosca o Stoccolma, ma apprezzati anche in Italia.
Dietro l’idea di fondare un’innovativa catena di supermercati capace di trasformare cibo e bevande di qualità in un’esperienza sensoriale e non solo di consumo, c’è la lunga esperienza in Unieuro, l’insegna degli elettrodomestici fondata dal padre, il partigiano Paolo. La laurea in Economia non serve al giovane Natale (poi conosciuto da tutti come Oscar), che così lascia la facoltà torinese che frequentava per continuare l’esperienza di imprenditore in famiglia, sempre più convinto che la meritocrazia sia sopravvalutata: “Tutti a riempirsi la bocca di meritocrazia, ma il 95% degli imprenditori lo è perché lo era il loro padre”.
Il supermercato come museo e scuola
Quando, nel 2007, apre a Torino il primo Eataly non esisteva alcuna realtà nella vendita e nella ristorazione in cui il cibo veniva esaltato in tutti i suoi aspetti. Il punto di partenza di Farinetti è proprio la constatazione che, perfino in un Paese come l’Italia, con una ricca tradizione enogastronomica, la conoscenza del cibo è in media bassissima. “Meno del 35% degli italiani sa la differenza tra grano tenero e grano duro, ma più del 60% sa cos’è l’Abs. Perché quelli che vendono auto spiegano cos’è l’Abs, mentre chi vende cibo non spiega nulla”.
Così, i banchi della frutta di Eataly non sono solo un’esposizione, ma un viaggio tra le mille varietà di mele, arance, farine e via dicendo. Così, nello store di Bologna, Fico – inaugurato proprio dopo l’evento di Expo Milano 2015 che più di ogni altro ha celebrato la tavola tricolore – il parmigiano non si può solo gustare, ma si vede prodotto e spiegato in ogni passaggio della filiera. Così, i negozi non sono solo destinati all’acquisto dei prodotti, ma sono integrati a ristoranti monotematici e giostre che raccontano a grandi e piccini i segreti del settore agricolo. Così, più volte lo stesso Farinetti ha proposto di introdurre l’educazione alimentare tra le materie obbligatorie, dalle elementari all’università. Così il rapporto diretto fra produttore e distributore è diretto, e prova a rendere accessibile a tutti prodotti di alta qualità, realizzati dentro una filiera sostenibile e responsabile.
“Meno del 35% degli italiani sa la differenza tra grano tenero e grano duro, ma più del 60% sa cos'è l'Abs. Perché quelli che vendono auto spiegano cos'è l'Abs, mentre chi vende cibo non spiega nulla”.
Le incognite del dopo
Lo slancio di Farinetti ha conosciuto una brusca frenata con l’avvento del Coronavirus e ha per il momento rimandato lo sbarco in Borsa, più volte dato come imminente. Lockdown prima e calo dei consumi poi, non sono però arrivati come un fulmine a ciel sereno: Eatalyworld srl, la società che gestisce il parco gastronomico Fico, solo per restare ai conti del mega store bolognese, ha chiuso il 2019 con perdite nette di esercizio pari a 3,14 milioni e già a gennaio il numero uno del gruppo, il super manager Andrea Guerra, aveva accettato un ruolo nella sezione alberghiera di LVMH.
Il nuovo ceo del gruppo, il figlio di Farinetti, Nicola, minimizza questi ultimi segnali di stanchezza del colosso Eataly e in un’intervista a Pambianco promette che le nuove aperture di Londra, Silicon Valley, Seattle e Dallas saranno fatte tra 2020 e 2021, come da programma.
La sfida per Oscar ed eredi è oggi ancora più complessa: far tornare a italiani e stranieri la voglia di sedersi a tavola, senza temere il contagio, senza perdere quella dimensione di convivialità e piacere che sono sempre state alla base della formula Eataly, senza quella mediocrità che è sempre stata invisa al fondatore del brand.