Gli inizi. Figlio di un camionista, Schultz vive in prima persona l’esperienza di un’infanzia difficile. Il padre, dopo essersi rotto una gamba ed essendo privo di un’assicurazione sanitaria, sostenta la famiglia con un reddito minimo per qualche tempo. Howard inizia a lavorare presto e duramente: a 12 anni trova impiego in una caffetteria, successivamente si laurea grazie a una borsa di studio ottenuta per meriti sportivi e viene assunto da Xerox, poi da un’azienda di casalinghi e infine come direttore vendite di Starbucks, all’epoca piccola ma innovativa torrefazione di Seattle.
Il sogno italiano.
La svolta arriva dopo un viaggio di lavoro a Milano, durante il quale Schultz osserva da vicino il rapporto tra clienti e baristi in città e il piacere di recarsi al bar più e più volte per una semplice “pausa caffè”. Tornato negli USA si diletta con il famoso Cappuccino, triplicando le vendite in un solo anno. Nel frattempo prova a convincere i fondatori di Starbucks a trasformare la torrefazione in una caffetteria di ispirazione italiana, ma i proprietari declinano. È a questo punto che decide di cambiare strada.
Il Giornale.
Schultz è determinato e crede fortemente nella propria idea, tanto da decidere di licenziarsi, chiedere prestiti a una banca e aprire il locale Il Giornale, frequentato fin dal primo giorno. Contrae debiti per quasi 2 milioni di dollari, cifra a cui nel 1987 si aggiungono altri 4 milioni di dollari di prestiti per comprare proprio Starbucks, messa in vendita dai fondatori. A questo punto il sogno è tra le sue mani: mostra foto scattate tra i tavolini milanesi ai propri dipendenti, insegna loro a non sbagliare mai il nome di un cliente, scrivendolo con un pennarello sul bicchiere di carta.
Un sogno divenuto realtà.
Cinque anni più tardi, con una catena di 165 caffetterie, Schultz sbarca a Wall Street e chiude l’anno con un giro d’affari da 93 milioni di dollari. Attualmente, le caffetterie sono oltre 22mila distribuite in 65 Paesi e il fatturato si attesta su 16 miliardi di dollari. Tecnologia e sostenibilità ambientale sono parte integrante del business. I clienti oggi possono scegliere tra quasi 300 combinazioni di prodotti, ed è chiaro come per Schultz l’importante sia ancora sognare in grande e poi, ancora più in grande.